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          滾動 要聞 宏觀 證券 產經 汽車 科技 評論 原創 地產 關注 生活 快訊

          華潤啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒中報深解 誰能吃透升級紅利?

          2023-09-08 10:06:32      來源:一觀財經

          深度 獨立 穿透

          鏖戰仍在路上!


          (資料圖片僅供參考)

          作者:蒙多

          編輯:吳雙

          風品:令煜

          來源:首財——首條財經研究院

          手握“啤+白”雙驅動,志做啤酒新世界的領導者、白酒新世界的探索者,華潤酒業高管們近來很忙。

          完成對五糧液、瀘州老窖學后,9月初,掌門人侯孝海帶領部分高管走進“釀酒界黃埔軍?!苯洗髮W尋師問道,希望通過校企聯動,打破技術壁壘,實現“啤+白”高質量發展。

          信心可嘉挑戰亦不少。啤酒市場是公認的紅海,白酒業同樣充分競爭、巨頭林立。作為跨界“新生”,如何實現兩者融合發展、把協同性發揮到最大、讓企業躍升一個臺階,侯孝海重任在肩。

          1

          量增價升

          離新世界領導者還有多遠?

          起跳之前,先夯實底盤。

          8月18日,華潤啤酒發布2023半年報:營收238.71億元,同比增長21.58%,歸母凈利46.49億元,同比增長8.34%。

          由于今年1月,華潤啤酒完成對貴州金沙的股權交割,故這份半年報也是主業調整后的首份成績單。

          深入看,啤酒依舊是創收支柱:貢獻營收228.94億元,占比高達95.91%,同比增長8.95%,業務毛利潤更大升16.6%。

          對此,華潤啤酒方面解釋稱,業績出色受益于啤酒銷量增加、部分包裝物成本下降,以及平均銷售價格上升。

          具體看,上半年華潤啤酒的整體銷量上升4.4%,至約657.1萬千升。其中,次高檔以上啤酒銷量出色,達到144.4萬千升,同比提升26.45%。且受益產品結構升級,平均銷售價格上升4.4%。

          相比成本下降,產品銷量價格雙升更重要,側面反映出華潤啤酒高端化戰略的成效。

          據悉,早在2017年,華潤啤酒便發布了“3+3+3”高端化戰略。2017年至2019年,華潤啤酒核心任務是“質量增長、轉型升級、創新發展”。期內,公司一邊淘汰落后產能一邊打造高端產品,推出勇闖天涯superX、匠心營造等中高端爆款。

          2020年至2022年,核心任務是“決戰高端、質量發展”。期內加大對SuperX、馬爾斯綠、喜力等品牌投入力度,提升了消費者認知。

          不過,該階段營銷端也燒了不少錢。期內銷售及分銷開支合計196.16億元,平均銷售費用率更高達19.60%,遠超競爭對手:同期,青島啤酒平均銷售費率為13.17%,重慶啤酒為17.19%,燕京啤酒僅12.69%。

          2023年至2025年,華潤啤酒核心任務是“高端制勝、卓越發展”。作為高端化戰略最后一程、卓越開局年、啤+白新局年,2023年的走向無疑至關重要。

          需要承認,多年高端化發展已讓華潤啤酒形成了較扎實的增長底座,擁有“中國品牌+國際品牌”的多元產品組合。志在啤酒新世界的領導者,有其實力底氣。

          但這不代表沒有瑕疵、警惕點。如2021年,華潤推出國內最貴的啤酒品牌“醴”,單瓶售價約500元,顛覆了啤酒低價、平民的價格認知。

          然從銷量看,“醴”似乎陷入曲高和寡的尷尬。2023年9月7日,雪花天貓旗艦店顯示,“醴”18.8度999ml2禮盒裝產品銷量僅100+。

          購買評價也有吐槽聲。如2022年8月27日,有消費者追評“醴”18.8度999ml2禮盒裝產品,對比百威一百多元那款產品有種被欺騙感覺。

          如2021年9月18日,有消費者稱,18.8度999ml2禮盒裝產品包裝一般,紙質很垃圾有紙臭味,酒體口感比較烈、苦,總體一般。

          (以上評論均已經過平臺審核)

          誠然,作為快消品,用戶千人千面人人滿意不現實,上述評論或有偏頗片面處。然啤酒重體驗、強口碑同樣是不爭事實。

          尤其作為超高端產品、志做啤酒新世界的領導者,多些品質、發酵、工藝、技術、口味等方面的探索打磨,總沒有錯。

          2

          金沙酒業增勢“崩盤”

          金種子酒持續虧

          跨界探索幾多挑戰

          欲戴王冠必承其重。

          2022年11月,華潤啤酒宣布斥資123億元,收購、增資金沙酒業合計55.19%股權。如愿控股的同時,也一舉創下白酒業收并購案的金額紀錄。

          自此,金沙酒業、山東景芝酒業、金種子酒,共同構成了華潤啤酒的白酒業務版圖??缃鐒幼髁鑵柷覉远?,然能否實現白+啤雙驅,挑戰也肉眼可見。

          白酒業務并非穩賺。2023上半年,金沙酒業增勢“崩盤”:僅錄得營收9.77億元,同比大滑51.2%,未計利息及稅前盈利7100萬元。若剔除收購金沙酒業的無形資產攤銷影響,則未計利息及稅前盈利為3.95億元,同比下滑41%。

          要知道,即便2022年醬酒業遇冷,金沙酒業仍在2022上半年錄得20億元營收,同比增長14.94%。凈利6.70億元,同比增長11.73%。何以突然變臉呢?華潤啤酒帶來多少改變、首秀成績單可拿出手?

          貴為徽酒四朵金花的金種子酒,同樣在負重前行。8月31日其發布半年報:營收7.68億元,同比增長27.63%,凈虧損3781.47萬元,同比減少31.35%。

          營收上升、虧損縮小值得肯定,然仍難掩四朵金花唯一虧損者的尷尬,看看古井貢(凈利27.79億元)、口子窖(凈利8.48億元)、迎駕貢酒(10.64億),金種子酒掉隊多少、何時迎頭趕上呢?

          據同花順,金種子酒凈資產收益率平均為-5.01%、營業利潤率平均為-10.20%、扣非凈利同比增長率平均為-287.92%、凈利潤同比增長率平均為-111.24%,無論盈利能力還是成長性都較羸弱,相應財務風險不可不察。

          值得注意的是,雖然2023上半年受益啤酒銷量增加、部分包裝物成本下降、平均銷售價格上升,華潤啤酒盈利能力得到改善,但三費支出仍大幅增長:

          銷售及分銷費用同比增長21.55%至39.14億元,銷售費用率增長1.61個百分點至15.77%,行政及其他費用同比增長17.09%至15.76億元。

          或受金沙酒業并表影響,上半年華潤啤酒的財務成本同比大增462.5%至1.35億元。截至2022年6月30日,金沙酒業尚未償還的銀行及其他借款約5.66億元,需警惕貸款利息支出的相應增加。結合上述123億元的大手筆買入,以至有輿論感嘆,華潤啤酒加碼白酒業、選擇了一個“地獄難度”開局。

          言語或有片面偏頗,但能肯定的是,跨界從不是一個輕松話題。稻盛和夫曾說過,多元化發展看似光明大道,其實是困難重重的艱險之路,必須要在自己擅長的領域擴張。

          那么,華潤啤酒、侯孝海的跨界之旅又多好上手呢?想要真正實現卓越發展、在高手如云的白酒業撕開一個口子,實現1+1大于2,而不是背上一個包袱,兩者仍有一場鏖戰。

          3

          雙增背后 銷售費超12億

          高端產品賣不動了?

          同樣錄得雙增業績的,還有重慶啤酒。

          2023上半年,營收85.05億元,同比增長7.17%;歸母凈利8.65億元,同比增長18.89%。銷量172.68萬千升,同比增長4.76%。

          細分產品,價格10元以上的高檔品貢獻營收29.31億元,同比增長1.74%;價格6-10元的主流產品營收43.94億元,增長11.82%;價格6元以下的經濟產品營收10.03億元,增長4.49%。

          不難發現,雖然整體凈利增速遠超營收,然高檔產品收入增速最低,是否意味著公司高端化戰略進展不利?

          要知道,2019年,重慶啤酒高檔產品收入僅為5.2億元,占調整前營收的14.53%;2020年高檔營收暴增到32.63億元,占總營收比29.82%,2021年同比增長43.47%至46.82億元,占比35.68%。

          而到了2022年,高檔收入49.47億元,同比僅增5.67%,占比35.24%。2023上半年增速再有放緩,獲得29.31億元收入,同比增長1.74%,占比下滑至34.46%,一季度陷入負增。二季度雖同比增長6.39%,錄得16.03億元,但增速仍落后于主流啤酒產品的15.68%。是否有些賣不動了?

          對此,8月18日的業績說明會上,重慶啤酒總裁李志剛表示,公司對中國啤酒的高端化充滿信心,高端化是依托‘國際高端品牌+本地強勢品牌’的品牌組合來推進的。一方面升級現有產品以實現高端化,進行產品結構的不斷升級;另一方面也不斷推出新高端產品。

          提起重慶啤酒的崛起,離不開背后丹麥啤酒巨頭嘉士伯的點石成金。2020年,其打包烏蘇啤酒、大理啤酒等優質資產注入重慶啤酒,2019年企業營收從調整前的34.67億元一躍增至調整后的102.12億元,凈利從4.04億元增至10.43億元,由此重慶啤酒一躍躋身百億俱樂部。

          近年來,重慶啤酒一直在進行高端化。以2023上半年為例,至少營銷動作足夠努力。

          比如大眾耳熟能詳的烏蘇啤酒,今年春節起便攜手代言人吳京以及各圈層的領軍人物開啟營銷推廣。再如精釀啤酒京A,不僅嘗試與國潮品牌聯名,還借助抖音等社交媒體種草。

          當然,這需要“鈔能力”。2023上半年銷售費12.36億元,同比增長6.96%。同期燕京啤酒為8.24億元,同比增長4.11%。

          2020年至2022年,重慶啤酒的銷售費分別為19.84億元、22.13億元、23.26億元。2022年銷售費用率16.57%,國內四大啤酒上市公司中僅次于華潤,同期青島啤酒為13.05%、營收規模相近的燕京啤酒為12.37%。

          細分看,廣告及市場費用是其大頭。2023上半年,廣告及市場費達5.69億元,同比增長5.42%,占銷售費比46.07%。

          4

          研發費驟降81%、“省”出凈利?

          銷量增速放緩、經銷商量減少

          另一廂,重慶啤酒研發費僅1088.07萬元,同比大滑81.19%。中報解釋稱:“主要系本期研發項目投入減少所致?!?/p>

          拉長視線看,2022上半年、三季度、2022全年、以及2023一季度均同比出現下滑。研發費收縮已有常態趨勢。到底靠啥驅動核心成長?支撐高端化、品質化,贏在當下未來?

          或許先把基礎的品控風控做好,更急迫些。瀏覽黑貓投訴,一些旗下產品投訴值得警惕。2022年8月9日,有消費者稱自己在當地超市購買的烏蘇啤酒發現有蟲子,向廠家提出賠償1000元的要求。2023年6月1日,有消費者投訴一瓶新的沒拆封的樂堡啤酒中有雜物。

          (以上投訴均經過平臺審核)

          行業分析師郭興認為,真正的高端化,價格、營銷只是面子,專業品質、特色口碑、極致的質價比才是里子。唯有表里如一才能真正黏住用戶、讓市場心甘情愿買單。

          酒業獨立評論人肖竹青表示,中國高端啤酒市場現在受進口啤酒和精釀啤酒的分化瓦解,華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博等都在加碼中高端新品的市場培育和消費者圈層互動交流,在培育中高端啤酒消費人群對指定品牌指定購買慣。因此,在這些啤酒大鱷的夾擊下,重慶啤酒是在夾縫中求生存。

          不得不加把勁了。2023上半年,重慶啤酒銷量172.68萬千升,僅增4.76%,增速進一步放緩,2022年同期增速為6.36%,2021年同期更高達22.59%,結合高檔酒僅1.74%的微增,直銷(含團購)收入同比下降44.91%,是否已嗅到一些危機信號?銷售費可是萬能藥?

          光鮮的雙增營利也有審視點,營收增速較去年同期下滑約4%,凈利增速雖好于去年但背后是研發費和稅費減少:前者下降4696萬元、所得稅減少4987萬元,兩者減少部分占上半年凈利的23.6%、增量的70%左右。核心盈利能力真正改善多少呢?

          大幅“降本”僅是權宜之計,如何進一步“開源”使高檔產品重回高增才是當務之急。

          與高端化并行的,還有全國化。2017年,重慶啤酒的母公司嘉士伯開啟“大城市計劃”。經銷商數量從2019年時的856家暴增至2020年的3907家。

          然而,2020年至今年上半年,經銷商數量不斷減少,2021年和2022年分別為3512家和3055家,今年上半年僅余2965家,較3月末減少92家。直銷(含團購)收入1953.7萬元,同比下降44.91%。

          對此,李志剛稱,近來大型超市的數量呈下行趨勢,公司主動做了一些調整,由直銷轉成間接銷售。

          根據規劃,今年重慶啤酒“大城市計劃”目標91個城市,相比2022年新增15個城市。這有利于拉動銷量增長、增強渠道力,但是否也會抬高費用投入,還需警惕原料價上漲帶來的成本上升可能,下半年的凈利表現又會怎么走呢?

          5

          中高檔產品營收增 毛利率降

          代言人“塌房”冷思

          最后看“國產之光”燕京啤酒。

          8月21日晚,燕京啤酒披露2023年中報:營收76.25億元,同比增長10.38%;歸母凈利5.14億元,同比增長46.57%;啤酒銷量增長6.44%,達到229.04萬千升。

          營利雙高增,要歸功于中高檔產品的增長。

          燕京產品體系由燕京白啤、燕京U8、燕京純生、燕京鮮啤、漓泉1998等中高檔產品,以及燕京干啤、燕京清爽等普通產品組成。

          期內,中高檔產品營收46.78億元,占主營業務比升至64.83%;普通產品營收24.83億元,占主營業務比降至35.17%。

          2020年至2022年,中高檔啤酒銷售收入60.28億元、67.32億元、76.58億元,營收占比為59.81%、60.17%、62.86%,呈現逐年提升趨勢。

          以2022年為例,燕京啤酒營收132.02億元,同比增長10.38%。時隔8年再回重回130億元大關。凈利3.52億元大增54.51%。彼時燕京啤酒表示,燕京U8銷量提升為利潤增加提供了支撐。

          當然,大單品的爆火,離不開燕京啤酒的強勢營銷。如2020年5月,王一博開始代言燕京U8,2021年5月代言人交棒到蔡徐坤手中。

          考量在于,明星能帶來流量也能帶來反噬。今年7月,藝人蔡徐坤“塌房”事件一度波及燕京啤酒、股價出現震蕩下跌。彼時董秘辦工作人員向媒體表示,“希望各位股民理智一點”。

          勿怪市場不淡定,畢竟這已不是首次代言人“翻車”。除關注產品本身外,營銷方面的潛在風險也需考量。

          如 2021年,燕京啤酒子品牌燕京雪鹿曾簽約明星張哲瀚。在其名氣拉動下,天貓、京東等平臺產品銷量暴漲。但僅代言兩月該明星便因不當行為被封殺。

          確實需要更謹慎些了。聚焦產品端,雖進步可圈可點,但相比華潤啤酒、重慶啤酒的“國內+國際”雙品牌體系,燕京啤酒高端化產品矩陣仍顯單薄、多愛惜珍惜產品信任羽毛沒有錯。

          2023上半年,燕京啤酒中高檔產品營收增長12.81%,但47.01%的毛利率同比減少 0.56%。

          6

          電商渠道營收下滑

          成本增長24.68%

          怎樣區域突圍

          其次渠道端,仍以傳統渠道為主,電商渠道開拓并不順利。

          以2023上半年為例,線下渠道貢獻營收69.80億元,其中傳統渠道貢獻營收66.93億元,同比增長10.05%;KA渠道貢獻營收2.87億元,同比增長3.86%。電商渠道營收則為8109.03萬元,同比下滑10.07%,毛利率下滑19.69%。營業成本達到 5729.23 萬元,同比增長 24.68%,在所有渠道中增幅最高。

          不進而退,成績單可拿得出手。要知道,現任董事長耿超十分注重線上渠道拓展,甚至親自下場直播間帶貨。如此力度,不增反減癥結又在何處?

          今年5月,燕京啤酒2022年度業績說明會上,有投資者提問耿超還會直播帶貨嗎?耿超回復稱:燕京啤酒將會有更多的高管走進直播間,聽取消費者的聲音,與消費者建立共情、共鳴的紐帶,真正走進消費者、服務消費者。

          今年“618”,耿超踐行了承諾,再度帶領高管團隊現身直播間?!?18”當天燕京啤酒京東自營旗艦店銷量位列京東第二。

          足夠努力,不努力也不行了。線下線上的升降背后,燕京啤酒的全國化之路困難尚存。

          從核心市場看,燕京啤酒北京起家,2023上半年華北地區營收41.42億,占比54.32%,去年同期為38.19億,占比55.30%。華南市場次之,營收19.16億,占比25.13%,去年同期營收16.42億,占比23.76%。

          華北、華南地區的營收總占比接近80%,且集中依賴度仍在加強。

          客觀而言,為了高端化、年輕化、擴容市場,燕京啤酒花了不少錢。

          2020年至2022年以及2023上半年,燕京啤酒銷售費為13.83億元、15.59億元、16.34億元、8.24億元,對應增速分別為-6.25%、12.74%、4.79%、4.11%。

          今年上半年,用于廣告宣傳的費用金額為2.55億元,占銷售費總額的30.92%,同比增長14.02%。2020年至2022年,廣告宣傳費達5.06億元、5.6億元、6.04億元,分別占比35.59%、35.92%、36.96%。

          足夠大手筆,但銷售費不是萬能藥,也有邊際效應、雙刃效應。

          除了上述代言人的“塌房”事件,燕京啤酒在產品創新方面亦有過爭議。如2023年3月推出的一款“玻尿酸啤酒”,介紹內容稱,(該產品)依照透明質酸鈉物質特性制定的設計原則,將功能性原料與酒液特性匹配。在果汁啤酒中添加透明質酸鈉,更適合女性消費群體。在平臺上,售價299元6瓶、平均近50元/瓶。

          一經發出,引發各方熱議。除了價格、原料也是焦點。甚至產品原料遭到上海市消保委在線的“打假”質疑。

          瀏覽黑貓投訴,一些用戶投訴也應警惕。如2023年6月3日,有消費者投訴燕京啤酒,稱購買兩箱其中一箱外包裝破損,箱子內有水且很臭,瓶體有劃痕。2023年5月15日,有消費者投訴稱,燕京啤酒里面有臟東西,廠家打完電話說賠償后就沒有消息了。

          (以上投訴均已經過平臺審核)

          雖說用戶千人千面、銷售偶有漏洞也是正常,但對志在高端化、年輕化的燕京啤酒而言,上述瑕疵質疑不論是否有片面偏頗,都非加分項。所謂根基不牢、地動山搖。相比營銷,基礎品控風控、產品力打磨上也需加勁。

          2023上半年,企業研發費1.89億元,同比增加9.89%。2022年為2.36億元,同比增長13.18%。增速均高于銷售費。

          2022年報曾提到,公司以研發變革驅動產品升級煥新,完成多款燕京主品牌戰略單品研發上市,同時實現特色產品儲備17款,多款已進入市場轉化流程。

          需要肯定的是,在國內四大啤酒上市公司中,燕京啤酒研發強度大幅領先。這顯示出其苦練內功、甘坐冷板凳的可貴一面。假以時日,厚積薄發也未可知。

          只是,市場競品也沒閑著??v覽國內四大巨頭,燕京啤酒的營利體量仍是墊底。曾幾何時,燕京啤酒可是行業一哥,實力與口碑王者。

          如何知恥后勇、盡快走出區域依賴、線上破題、夯實品控風控,把研發力轉化成更強的產品矩陣,從而在高端化、年輕化雙驅中迎頭趕上,仍考驗當家人耿超的大智慧。

          7

          吃透升級紅利 誰會最終勝出

          總體看,國內四大啤酒企業上半年均實現了業績增長。整體形勢喜人,有氣溫整體偏高的天時。中國氣象局國家氣候中心數據顯示,截至8月17日,我國高溫熱浪事件的綜合強度已達1961年有完整氣象記錄以來最強。

          有優勢市場支撐的地利:如華潤啤酒的東區市場上半年貢獻營收106.45億元,重慶啤酒的中區市場貢獻41.89億元,燕京啤酒的華北地區貢獻41.42億元。

          還有疫情消逝、消費復蘇、人口流動、場景修復的人和。

          當然,更深層面的動力還在企業自身。

          無論高端化、全國化,還是年輕化、品質化,說到底從業者都在全力貼近消費者、滿足消費者,種種趨勢洞察、推新育新、努力探索本身值得肯定。

          比如,華潤啤酒打開營銷新思路,推出行業首款人類+AI共創設計的全新定制罐包裝產品;上線發售“X宇宙計劃2023限定創意禮盒”,通過贊助多場馬拉松賽事《勇·不止步》、綜藝節目《一起露營吧2》、中國極限賽事“XGAMES”等方式,推動高端化愿景落地。

          比如,重慶啤酒2023年持續煥新品牌形象,加強本土連結,提升品牌高端化。不僅策劃了一系列豐富的市場活動與 IP 合作,還限量推出威士忌風味特釀,采用創新技術豐富消費體驗。

          再如燕京啤酒。雖在一線陣營處于落后位置,咄咄追擊之心、革新之心肉眼可見。進入“十四五”后,公司提出“五戰五勝”的目標。并按照年輕化、專業化、知識化、市場化原則配備了經營班子,發展更加強調整體性和系統性。

          2023年3月,北京燕京啤酒投資有限公司擬轉讓燕京啤酒(曲阜三孔)有限責任公司74.73%股權和燕京啤酒(萊州)有限公司55%股權。分析認為,此舉有利優化產能、關廠提效。

          2023上半年,燕京啤酒啤酒生產量228.72萬千升,初步推算產能利用率達到74.75%。

          另一廂,在高端化、年輕化上持續做加法。耿超在做客《封面人物》時曾坦言,我們過去品牌轉型得不夠,未來要在新媒體、在與年輕人融合的環境中做有共情的傳播,打造“國潮”產品。

          百舸爭流,足夠振奮人心。中酒協啤酒分會報告顯示,2022年,我國中高端啤酒產銷量約為1500萬-1800萬千升,占行業總銷量的35%-40%,中高端市場份額比2021年提高10%以上增幅。

          在首財君看來,相較乳業、軟飲業,啤酒業消費升級較晚。相比歐美等成熟市場,在價格、特色、品類方面仍有不小差距。疊加疫情消逝、消費復蘇,如何抓住新窗口期、能否吃透升級紅利,是所有從業者的一個重大機遇也是一個嚴峻挑戰。

          2023上半年的業績報喜僅是一個開始。大浪淘沙不進則退,想要守住個中江湖地位、占得高端先機,無疑是產品、技術、渠道、品牌、乃至產業鏈等深層比拼。

          一場鏖戰仍在路上。誰會最終勝出呢?

          本文為首財原創

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